Статья 7

Статья 7.

Радио – для избранных, а Интернет – для всех

St_9

Осенью сразу несколько игроков рынка недвижимости выйдут с теле-рекламой. Любопытная информация, учитывая, что данный медиа-канал для недвижимости используется крайне редко, а наиболее заметные теле-кампании последних лет были вызваны экстренными ситуациями.

Пока же массового выхода строительных объектов и риэлторских услуг на голубые экраны не замечено. IRN.RU разбирается, какие медиа-носители  сегодня наиболееактуальны для рекламодателей недвижимости.

Эфирное присутствие

В рейтинге ведущих рекламодателей недвижимости главными приверженцами телевидения являются «Инком-Недвижимость» и риэлторское агентство «Единая городская служба недвижимости» (ЕГСН)  — читайте Топ-10 ведущих рекламодателей недвижимости за 1 полугодие 2011 «У одних по восемь нулей, у других — просто ноль» http://www.irn.ru/articles/29381.html (рейтинг основан на медиа-измерениях TNS MediaIntelligence http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp). «Реклама на телевидении вполне позволяет нам достигать поставленные цели: благодаря рекламным роликам в день в компанию обращается от 100 до 160 человек, — объясняет  специалист по связям с общественностью ЕГСН Римма Балясникова, и тут же уточняет. — Но это лишь 1/3 клиентов, остальные 2/3 к нам приходят благодаря Интернету».

По числу выходов на ТВ в 1-м полугодии текущего года ЕГСН заткнуло за пояс дажелидера «топа» — «Инком-Недвижимость». В отличие от ЕГСН, рекламировавшего толькосвой риэлторский бизнес, «Инком» продвигал агентство элитной недвижимости Villagio Estate и большое «семейство» проектов, всего — 26 брендов (поселки «Новорижский»,Millennium Park, Madison Park и другие). При этом собственный «народный» бренд (агентство недвижимости «Инком») — единственный, в рекламе которого компанияиспользовала телевидение.

К слову, еще один «многодетный» рекламодатель 1-о полугодия — Capital Group продвигал всего 11 брендов, на первом месте по числу выходов — сама компания, затем- отдельные объекты. Следом идет «Мортон» — 5 рекламируемых брендов, схема та же — сначала бренд компании, затем — объекты. Группа компаний «ГлавСтрой» рекламировала свое дочернее агентство недвижимости «Главмосстрой» и объекты, которые оно реализует: в 1-м полугодии это были жилые комплексы «Отрадное» и «Град Московский», однако сейчас  агентство уже не занимается реализацией этих объектов ине рекламирует их.

Возвращаясь к медиа-предпочтениям игроков рынка недвижимости, отметим, что, согласно данным рейтингам на первом месте по числу рекламных выходов уже непервый год неизменно оказывается радио (телевидение — на втором). Из 10 ведущих рекламодателей в течение 1-о полугодия на радио размещались 9. Однако это не отражает общую картину рынка. «Большинство игроков рынка не могут позволить себеподобного удовольствия в силу ограниченности рекламных бюджетов. Постоянное рекламное присутствие на радио очень дорого», — говорит руководитель отдела по работе с клиентами коммуникационного агентства «Медиа-Шторм» ЕкатеринаБеспалов а. По словам эксперта, крупные игроки размещаются как правило флайтамипо 2-3 недели в месяц, для достижения эффекта должно быть задействовано не менее 3 станций и выходить не менее 5 трансляций в день на каждой. Именно поэтому число выходов на радио в данном рейтинге «зашкаливает».

Между тем, как подчеркивает Екатерина Беспалова, при грамотном планировании радио- очень эффективный инструмент. С коллегой солидарна генеральный директорPromotion Realty Виталия Львова , уточняя, что этот медиа-канал может стать особенно действенным, когда у компании есть конкретное товарное предложение для клиента, а сама она при этом широко известна — например, компания Х продает объект Y по цене Z. В этом случае уже не нужно произносить номер телефона, который неудобен в рамках радиовещания, поскольку  заинтересованный человек в дальнейшем самнайдет сайт и телефон компании.

Самыми популярными радио-станциями среди ведущих рекламодателей недвижимости в 1-м полугодии оказались «Кекс FM», «Радио 7», «Ретро FM», «Европа Плюс» — из выбрало большинство игроков и суммарное число выходов на них больше.

Все в сеть!

Если размещение на телевидении и радио для многих «рядовых» рекламодателейоказывается неоправданно дорогим, то роль прессы с каждым годом уменьшается,отчасти из-за того, что ее теснит Интернет. Из 10-и ведущих рекламодателей в бумажных СМИ размещалась только половина. В арсенале игроков рынка остаются либо наиболее качественные и дорогие деловые и глянцевые журналы (по прежнему в фаворе «Ведомости» и «Коммерсант», включая цветные тематические приложения), либо же предельно прикладные, рабочие издания, такие как «Недвижимость и цены» и «Экстра М» (включая окружные выпуски). Но несомненный лидер среди печатных площадок — «Из рук в руки».

Напомним, что в мониторинге TNS Media Intelligence выходы в Интернете  не фиксируются. Между тем именно этот медиа-канал, по мнению многих игроков рынка, является сегодня для недвижимости ключевым. Так, в агентстве «Медиа-Шторм» утверждают, что роль интернет-рекламы и ее доля в структуре рекламного бюджета игроков рынка недвижимости за последние 5 лет существенно выросли. «Сегодня нет клиента, который не использует этот медиа-канал. В зависимости от выбранной стратегии продвижения доля интернет-рекламы занимает от 10% до 100% рекламного бюджета. В нашей практике встречаются компании, которые строят рекламное продвижение только на размещении в интернете. Среднемесячный бюджет в сети для продвижения одного проекта, при использовании и других медиа, колеблется в пределах 500-800 тысяч рублей», — говорит Екатерина Беспалова.

«Доля затрат на продвижение в сети может колебаться от 30 до 95% от бюджета. Вцелом наши клиенты тратят на продвижение в Интернете половину рекламногобюджета», — делится наблюдениями Виталия Львова. Также в Promotion Realtyрассказали о следующей схеме, практиковавшейся во время кризиса: некоторые собственники объединили свои объекты в пул (до 10 схожих по параметрам объектов), разместили на одном сайте и запустили рекламную кампанию не объекта, а сайта. В результате «вскладчину» рекламировался один сайт,  что было очень дешево. А потребитель, посещая такой портал, получал выбор из нескольких объектов. «Данная структура чем-то напоминает мини-риелторское агентство. Эффективность схемы себя оправдала, поскольку такие площадки существуют и по сей день», — резюмирует Виталия Львова.

«Как мы видим, именно в Интернет смещаются рекламные бюджеты большинствакрупных компаний, занимающихся недвижимостью, — подтверждает Елена Биченко руководитель отдела рекламы «Агентства недвижимости Московско-Парижского банка» (компания — участник «топа») — Наши затраты на размещение в сети составляют сейчас примерно 20-25% от общего бюджета. Эта цифра колеблется в зависимости отсезона — на летние месяцы общий бюджет снижается, ну и на интернет, соответственно, тоже».

Тенденция характерна как для лидеров по рекламе, так и для игроков рынка, не «засветившихся» в рейтинге.  Например, агентство «Релайт-Недвижимость» , по признанию его генерального директора Олега Самойлова , на рекламу практически нетратит, предпочитая оплачивать PR-сопровождение на аутсорсинге: «Наши рекламные бюджеты безобразно малы. В основном рекламные усилия «Релайт-Недвижимость» сосредоточены в интернете:  мы активно занимаемся продвижением нашего сайта,используем «Директ» и другие эффективное инструменты». По словам эксперта, расходы на интернет-рекламу, как и маркетинговый бюджет в целом, год от года растут, правда, Олег Самойлов связывает это не с увеличением объемов рекламы, а с повышением цен.

Одним словом, если бы в мониторингах присутствовал интернет, не исключено, что именно он лидировал бы — не по бюджетам, конечно, так как он достаточно дешев, но по числу выходов. Наружная реклама также могла бы увеличить свою долю в данном рейтинге — сейчас фиксируются только щиты в Москве, но не учитываются перетяжки, вся подмосковная «наружка» и некоторые другие форматы, а они используются достаточно широко. «Наружная реклама в Подмосковье востребована у тех проектов, которые ориентированы на областную целевую аудиторию, а это не только подмосковные новостройки или загородная недвижимость. Это и московские проектыэконом-класса, которые нацелены на людей, переезжающих в Москву, и «курортная»недвижимость — размещается на областных трассах, ведущих в аэропорты», -рассказывает Екатерина Беспалова. Кроме того, как объяснили в  «Медиа-Шторме», далеко не всегда размещение ограничивается только тем направлением, где непосредственно находится объект, есть такое понятие, как «щиты-перехватчики» — они располагаются рядом с проектами-конкурентами, в этом случае география размещения может быть достаточно обширной.

Рынок волнуется «раз»…

Большинство рекламно-активных компаний практикуют постоянное присутствие в медиа-пространстве, но в те или иные периоды его увеличивают. У каждой компании эти «волны» связаны с индивидуальными потребностями. Например, «НДВ-Недвижимость» максимальные бюджеты тратит весной и осенью. «Это два пика активности рынка, и в это время важно поддержать интерес аудитории к нашей компании», — объясняет директор по маркетингу и PR компании Ирина Наумова .

«Мы распределяем рекламную активность в течение года так, чтобы ее пики приходились на вывод в продажу новых проектов, либо дополнительных объемов на уже существующих объектах, — говорит з аместитель генерального директора по маркетингу и рекламе ОАО «Главмосстрой-недвижимость» Инна Пак. Так, зимой компания сделала перерыв в активном рекламном продвижении объектов в связи с усиленной подготовкой к выводу на рынок жилого микрорайона «Центральный» (г. Железнодорожный). Запуск в продажу этого объекта состоялся в апреле, его сопровождала активная рекламная кампания, чем и объясняется возвращение ГМСН в рейтинг. Мкрн. «Центральный» и ЖК «Подольские просторы» (г. Подольск) — самые крупные и значимые объекты агентства сегодня, рекламная кампания в их поддержкузапланирована не только в Московском регионе, но и на федеральном уровне и  рассчитана до 2015 года.

«Наша компания занимается операциями на вторичном рынке жилья, а значит, наши услуги востребованы постоянно. Именно поэтому мы придерживаемся политики постоянного присутствия на медианосителях, но готовы увеличивать рекламный бюджет под какие-то акции», — уточняет Елена Биченко (АНМПБ).

Реклама объектов Capital Group идет постоянно, но активность кампаний также зависит от сезонного фактора.  При этом креативные концепции обновляются с регулярностью до 4 раз в год. «Реклама не должна «приедаться», кроме того, новые имиджи и слоганы позволяет отражать актуальные тенденции рынка, изменения самих объектов недвижимости (например, стадии строительства), их особенности, которые важно «подсветить» в данный момент», — объясняет директор по рекламе Capital Group Анна Шадрина .

Не прячьте ваши козыри

Capital Group — одна из компаний, которая выделяется на общем фоне высокозатратной рекламой. «Козырь» Capital Group — Наоми Кэмпбелл. Реклама комплекса «Легенды Цветного» с участием топ-модели оказалась очень эффективной. «Мы судим об этом и по росту количества сделок, и по вниманию к объекту со стороны профессионального сообщества, москвичей, — рассказывает директор по рекламе Capital Group Анна Шадрина . — Реклама оказалась столь успешной, что в рамках следующей кампании мы сделали ее продолжение — Наоми, которая приходит знакомиться с соседями.  На мой взгляд, такой успех обеспечило 100%-ое попадание в правильные ассоциации «звезда-проект». Всегда сложно найти модель, которая бы являлась  «легендой» для всех сегментов потенциальных покупателей, но в данном случае нам это удалось. ИмиджНаоми Кэмпбелл позволил максимально выразить идеи, заложенные Capital Group впроект: яркость, стиль, динамичность, присущие современному жителю мегаполиса, добившегося успеха в жизни и бизнесе, и это обеспечило действительно широкий охватцелевой аудитории — отклик от данной кампании был получен и от бизнес-аудитории, и от представителей культуры, fashion сообщества и шоу-бизнеса».

У «Инкома» тоже есть свои звезды. Компания (точнее, ее «дочка» — Villagio Estate) активно задействует в рекламе известных персон, которые приобретают дома в ее поселках. Так, Александр Балуев в радио-ролике объясняет свой выбор в пользупоселка Millennium Park. Радиорекламу можно было услышать на станциях Business FM, «Серебряный дождь», «Европа Плюс», Ретро FM, Кекс FM и «Радио 7». Как утверждаетдиректор по маркетингу компании Villagio Estate Лидия Гречина , за время ротации ролика минувшей весной число обращений потенциальных клиентов увеличилось на 15%. Предыдущая радиореклама была создана с участием еще одного звездного жителя — певца Валерия Меладзе.

Также «Инком» делает ставку на качественную визуализацию, привлекая к работе над постерами ведущих фэшн-фотографов страны. Например, четыре года назад, когда выводили на рынок бренд Villagio Estate с новым продуктом — мультиформатными проектами загородной недвижимости, разработали для его продвижения объемные щиты в виде гондолы, для чего использовали фотографии известного фотографа Владимира Клавихи-Телепнева. В этом году все образы для кампании «Millennium Park.Сюда приводят мечты», которая стартовала весной, создал фотограф Данил Головкин, а креативную идею рекламной кампании поселка Madison Park — «Дыхание леса», начавшейся в августе, воплотил Лев Ефимов. Не заметить качество исполнения в данном случае сложно.

Хочется отметить, что о креативе в части рекламы на рынке недвижимости всерьез задумываются редко, а зря. Важно помнить, что эффективность рекламы держится не только на правильном выборе площадок и верно рассчитанном количестве выходов, но также на содержании сообщений. Тщательно продуманное, оно быстрее  достигает цели (сознания потребителей) и в конечном счете помогает сократить число выходов.

Одним словом, расходы на качественный креатив неизбежно ведут к экономии медиа-бюджетов.

Надежда Козицкая, редактор «Маркетинг в недвижимости MVN.RU

This entry was posted in Статьи. Bookmark the permalink.